Im Juni wird viel gefeiert: Tag des Gartens, Tag der Verkehrssicherheit, Tag der Musik und viele weitere. De Juni hat aber auch noch einen anderen Namen: „Pride Month“. „Pride Month“ ist der Monat, indem weltweit die LGBTQI+ Communities zusammenkommen, um die Freiheit zu feiern, stolz sie selbst sein zu können. Oder auch, um auf noch immer bestehende Ungerechtigkeiten aufmerksam zu machen. Was dies mit Unternehmen und dem Begriff Pinkwashing zu tun hat, erklären wir dir hier.
Verwandt mit Greenwashing?
Der Begriff Pinkwashing erinnert an das Wort Greenwashing. Diesen Begriff kennst du vielleicht schon aus den Medien. Greenwashing bezeichnet den Versuch von Organisationen durch Kommunikation, Marketing und Einzelmaßnahmen ein „grünes Image“ zu erlangen. Das jedoch oft, ohne die versprochenen Maßnahmen wirklich durchzusetzen. Bei Pinkwashing geht es wie bei Greenwashing darum, das Image von Unternehmen zu verbessern, ohne wirklich in Aktion zu treten. Hierbei handelt es sich aber um einen ganz anderen Kontext. Unternehmen sollen den Eindruck erwecken, LGBTQI+ freundlich zu sein, ob sie es aber wirklich sind, ist nicht klar.
Falsche Intentionen
Pinkwashing beschreibt die Kommunikation und das Marketing dieser Message nach außen, oft ohne die unternehmensinterne und externe Umsetzung dieser Message. Durch Bewerbung ihrer Produkte z.B. durch Gebrauch der Regenbogenfarben erhoffen sich Unternehmen so keine Kunden der LGBTQI+ Gemeinschaft zu verlieren oder diese sogar anzulocken. Denn weniger Kunden bedeutet weniger Profit für die Unternehmen. Wenn sich Unternehmen öffentlich negativ über die LGBTQI+ Bewegung äußern würden, hätte das zur Folge, dass Mitglieder dieser Community die Produkte der Unternehmen nicht mehr kaufen würden. Dementsprechend versuchen Organisationen durch gezielte Kommunikation ein tolerantes Image zu erwecken.
Regenbogenflagge & Co.
Dieser Prozess des Pinkwashings findet vermehrt im Monat Juni statt, da dieser Monat der LGBTQI+ Bewegung gewidmet ist. Unternehmen kommunizieren durch verschiedene Marketing Maßnahmen mittels Medien oder Werbung ein modernes und fortgeschrittenes Bild. So machten Unternehmen wie zum Beispiel McDonald‘s Deutschland Werbung in den sozialen Medien mit „McDonald‘s feiert die Vielfalt und startet mit den Rainbow Sticks bunt in den #PrideMonth“, und lieferte in diesem Jahr ein Musterbeispiel für Pinkwashing. Die Fastfoodkette nahm für den Juni Pommes aus Süßkartoffeln, Pastinake und Roter Beete ins Sortiment auf. Im Netz löste das Produkt hauptsächlich negative Reaktionen aus. Das ist darauf rückzuführen, dass viele Kunden die Marketingmasche des Unternehmens durchschauen. (sms)